Der Immobilienmarkt steckt in einem grundlegenden Wandel: Statt auf immer höhere Wertsteigerungen zu setzen, rücken laufende Erträge und Nutzungskonzepte in den Mittelpunkt. Für Immobilienmakler bedeutet das, dass auch ihre Lead-Generierung umdenken muss. Wer weiterhin nur auf Verkäufer mit Fantasiepreisen jagt, wird im neuen Marktumfeld leer ausgehen. Dieser Artikel vergleicht drei strategische Ansätze, mit denen Makler ihre Lead-Strategie auf den Ertragszyklus ausrichten können.
Warum der Ertragszyklus die Lead-Strategie verändert
Die Zeiten, in denen ein Makler ein Inserat schaltete und sich die Kaufinteressenten die Klinke in die Hand gaben, sind vorbei. Der Immobilienmarkt hat sich nach dem kräftigen Zinsanstieg stabilisiert, agiert aber in einem „grundlegend veränderten Umfeld“, wie die DZ HYP in ihrer aktuellen Studie feststellt [2]. Sinkende Zinsen als Treiber für Wertsteigerungen sind passé - „Capital Growth“ verliert deutlich an Bedeutung [3]. Stattdessen rückt der laufende Cashflow aus Mieten stärker in den Fokus der Renditebetrachtung [3].
Das hat direkte Auswirkungen auf die Art der Leads, die ein Makler generiert. Ein Beispiel: Ein Investor, der vor einigen Jahren eine Wohnung in einer B-Stadt gekauft hat, weil er auf eine Wertsteigerung von fünf Prozent pro Jahr spekulierte, steht heute vor einer anderen Realität. Die Immobilie ist nicht mehr im Wert gestiegen, die Finanzierungskosten sind hoch, und der Mieter kündigt. Dieser Eigentümer ist kein Verkäufer aus Überzeugung, sondern aus Not - und er ist ein perfekter Lead für einen Makler, der sich auf den Ertragszyklus eingestellt hat.
Denn der Wandel vom Bewertungs- zum Ertragszyklus bedeutet für Makler: Sie müssen ihre Lead-Strategie nicht nur auf Verkäufer ausrichten, sondern auch auf Vermieter, Bestandshalter und Investoren, die ihre Portfolios aktiv managen müssen. Es geht nicht mehr darum, den höchsten Preis zu erzielen, sondern die beste Ertragsperspektive zu sichern. Das eröffnet neue Ansätze für die Lead-Generierung, die weit über das klassische „Verkaufen Sie Ihre Immobilie“-Inserat hinausgehen.
Vergleich dreier strategischer Ansätze
Im Folgenden stelle ich drei konkrete Ansätze gegenüber, mit denen Makler ihre Lead-Strategie auf den Ertragszyklus abstimmen können. Jeder Ansatz hat eigene Stärken, Schwachstellen und Zielgruppen.
Ansatz 1: Der Ertragsberater - Leads über Asset-Management und Vermietungsperspektive
Dieser Ansatz stellt die Vermietungsperspektive in den Mittelpunkt. Der Makler positioniert sich nicht als reiner Verkaufsvermittler, sondern als Ertragsberater, der dem Eigentümer hilft, den laufenden Cashflow seiner Immobilie zu optimieren. Das kann bedeuten: Mietanpassungen, Modernisierungsempfehlungen, Leerstandsmanagement oder die Umstellung auf eine andere Nutzungsart.
Vorteile:
- Der Makler erschließt eine neue Zielgruppe: Eigentümer, die nicht verkaufen wollen, aber Beratungsbedarf haben. Das sind oft die „stillen“ Leads, die im klassischen Verkaufsansatz übersehen werden.
- Die Beziehung zum Kunden wird tiefer und langfristiger. Statt eines einmaligen Verkaufs entsteht eine dauerhafte Beratungsbeziehung, die immer wieder zu neuen Leads führen kann - etwa wenn der Eigentümer doch verkaufen will oder ein anderes Objekt sucht.
- Der Makler kann sich als Experte für das veränderte Marktumfeld profilieren. In einer Zeit, in der „Lage, Nachhaltigkeit und aktives Management in den Mittelpunkt rücken“ [2], ist das ein starkes Alleinstellungsmerkmal.
Nachteile:
- Der Ansatz erfordert ein tieferes Verständnis für Betriebswirtschaft, Mietrecht und Asset-Management. Nicht jeder Makler hat dieses Wissen parat.
- Die Lead-Generierung ist aufwändiger. Statt auf Masseninserate zu setzen, muss der Makler gezielt Eigentümer ansprechen - etwa über Bestandsdaten aus dem Grundbuch oder über Kooperationen mit Hausverwaltungen.
- Die Abschlussdauer ist länger. Ein Ertragsberatungs-Mandat kann Monate dauern, bevor es zu einem Verkaufsauftrag kommt.
Für wen geeignet? Dieser Ansatz eignet sich besonders für Makler, die bereits im Bereich der Anlageimmobilien tätig sind oder einen starken Fokus auf Mehrfamilienhäuser haben. Er erfordert ein gewisses Maß an kaufmännischem Denken und die Bereitschaft, in Fortbildung zu investieren.
Praxisbeispiel: Stellen Sie sich einen Makler vor, der eine E-Mail-Kampagne an Eigentümer von Mehrfamilienhäusern in einer bestimmten Stadt startet. Der Betreff lautet nicht „Verkaufen Sie jetzt!“, sondern „So optimieren Sie Ihre Mieteinnahmen 2026“. In der E-Mail bietet er eine kostenlose Erstanalyse der Vermietungsperspektive an. Wer darauf klickt, ist kein Verkäufer, aber ein hochinteressierter Lead - denn er besitzt eine Immobilie, die er aktiv managt. Aus diesem Lead kann ein Beratungsmandat werden, und wenn der Eigentümer irgendwann verkaufen will, hat der Makler den ersten Kontakt.
Ansatz 2: Der Nutzungskonzept-Spezialist - Leads über Objektqualität und Standortanalyse
Dieser Ansatz setzt auf die Analyse der Objektqualität und des Standorts. Der Makler hilft Eigentümern, ihre Immobilie an die veränderten Nutzeranforderungen anzupassen. Das kann bedeuten: Büroflächen in Wohnraum umwandeln, Einzelhandelsflächen in Co-Working-Spaces oder die Umrüstung auf energieeffiziente Standards. Die DZ HYP-Studie betont, dass Chancen vor allem dort entstehen, wo „Bestände konsequent an die veränderten Nutzeranforderungen angepasst werden“ [2].
Vorteile:
- Der Makler spricht Eigentümer an, die mit ihrem Bestand unzufrieden sind, aber nicht wissen, wie sie ihn optimieren können. Das ist eine große und wachsende Zielgruppe.
- Der Ansatz ermöglicht hohe Provisionserlöse, da die Wertsteigerung durch die Umnutzung oft erheblich ist.
- Der Makler kann sich als Problemlöser positionieren, der nicht nur vermittelt, sondern aktiv Werte schafft.
Nachteile:
- Der Ansatz erfordert ein tiefes Verständnis für Bauplanung, Genehmigungsverfahren und Fördermittel. Ohne entsprechende Kenntnisse oder Kooperationspartner ist das kaum umsetzbar.
- Die Lead-Generierung ist sehr spezifisch. Man muss gezielt Eigentümer von Leerständen oder untergenutzten Flächen ansprechen - das erfordert eine gute Datenbasis und Recherche.
- Die Umsetzungsdauer ist lang und risikobehaftet. Nicht jede Umnutzung ist genehmigungsfähig oder wirtschaftlich sinnvoll.
Für wen geeignet? Dieser Ansatz eignet sich für Makler, die im gewerblichen Bereich tätig sind oder Zugang zu Architekten, Stadtplanern und Fördermittelberatern haben. Er ist ideal für Makler, die sich auf Nischen wie Büroimmobilien in Randlagen oder Einzelhandel in schlechten Lagen spezialisieren möchten.
Praxisbeispiel: Ein Makler entdeckt in einer Kleinstadt ein leerstehendes Kaufhaus aus den 1990er Jahren. Der Eigentümer hat es vor Jahren gekauft, aber keine Mieter gefunden. Der Makler erstellt ein Nutzungskonzept: Die untere Etage wird zu einem Marktplatz mit lokalen Anbietern, die oberen Etagen werden zu Mikroapartments für Studenten umgebaut. Er verkauft dem Eigentümer nicht nur die Idee, sondern besorgt auch einen Fördermittelberater und einen Architekten. Der Lead entsteht nicht durch ein Inserat, sondern durch eine gezielte Analyse des Bestands. Der Eigentümer wird zum Kunden, weil der Makler ihm eine konkrete Perspektive bietet.
Ansatz 3: Der Portfolio-Optimierer - Leads über aktives Asset-Management und Bestandsanalyse
Dieser Ansatz zielt darauf ab, Eigentümer von Immobilienportfolios zu identifizieren, die ihre Bestände aktiv managen müssen. Der Makler bietet eine Portfolio-Analyse an, die aufzeigt, welche Objekte gehalten, verkauft oder umgenutzt werden sollten. Der Fokus liegt auf der „stärkeren Gewichtung von Vermietungsrisiken, Objektqualität und aktivem Asset Management“ [3].
Vorteile:
- Der Makler spricht eine Zielgruppe an, die überdurchschnittlich viel Kapital hat: Investoren, Family Offices, institutionelle Anleger.
- Die Leads sind hochwertig, da sie aus einer fundierten Analyse stammen. Wer auf eine Portfolio-Analyse eingeht, hat echtes Interesse an einer Veränderung.
- Der Makler kann langfristige Beziehungen aufbauen, die über mehrere Transaktionen hinweg Bestand haben.
Nachteile:
- Die Zielgruppe ist klein und schwer zu erreichen. Institutionelle Investoren arbeiten oft mit eigenen Beratern oder großen Maklerhäusern zusammen.
- Der Ansatz erfordert ein hohes Maß an Marktkenntnis und Analysefähigkeit. Ohne fundierte Daten zu Mietspiegeln, Leerstandsquoten und Renditen ist die Beratung wertlos.
- Die Abschlussdauer ist sehr lang. Portfolio-Entscheidungen werden oft in Gremien getroffen und dauern Monate.
Für wen geeignet? Dieser Ansatz eignet sich für erfahrene Makler mit einem starken Netzwerk im Investmentbereich. Er ist nichts für Einsteiger oder Makler, die auf schnelle Abschlüsse angewiesen sind.
Praxisbeispiel: Ein Makler hat Zugang zu den öffentlichen Handelsregistern und identifiziert eine GmbH, die mehrere Mehrfamilienhäuser in einer Stadt besitzt. Er recherchiert, dass die GmbH in den letzten Jahren keine neuen Objekte gekauft hat und einige Häuser einen hohen Leerstand aufweisen. Er schreibt der Geschäftsführung einen Brief mit dem Angebot einer kostenlosen Portfolio-Analyse. Im Gespräch stellt sich heraus, dass die GmbH zwei Objekte verkaufen möchte, um in neue, nachhaltigere Projekte zu investieren. Der Makler erhält den Verkaufsauftrag - nicht, weil er ein Inserat geschaltet hat, sondern weil er den Ertragszyklus versteht und dem Eigentümer eine strategische Perspektive bietet.
Worauf es bei der Wahl des richtigen Ansatzes ankommt
Die Wahl des passenden Ansatzes hängt von mehreren Faktoren ab. Erstens: die eigene Expertise. Ein Makler, der sich mit Mietrecht und Betriebskosten auskennt, wird mit dem Ertragsberater-Ansatz besser fahren als mit dem Nutzungskonzept-Ansatz, der bauplanerisches Wissen erfordert. Zweitens: die regionale Marktlage. In einer Stadt mit hohem Leerstand und vielen Altbauten ist der Nutzungskonzept-Ansatz vielversprechend. In einer Stadt mit knappem Wohnraum und steigenden Mieten ist der Ertragsberater-Ansatz naheliegender. Drittens: die vorhandenen Kontakte. Wer bereits viele Eigentümer von Mehrfamilienhäusern kennt, kann den Portfolio-Optimierer-Ansatz nutzen.
Entscheidend ist, dass der Makler den Wandel vom Bewertungs- zum Ertragszyklus nicht nur versteht, sondern auch in seiner Lead-Strategie abbildet. Wer weiterhin nur auf Verkäufer mit Fantasiepreisen setzt, wird im neuen Marktumfeld scheitern. Die DZ HYP-Studie macht klar: „Die Auswahl geeigneter Investments wird damit deutlich anspruchsvoller“ [3]. Das gilt nicht nur für Investoren, sondern auch für Makler, die ihre Leads gewinnen wollen.
Häufige Fehler bei der Umstellung auf den Ertragszyklus
Ein häufiger Fehler ist, die alte Denkweise einfach auf die neue Strategie zu übertragen. Ein Makler, der früher mit dem Slogan „Jetzt verkaufen - höchster Preis garantiert“ gearbeitet hat, kann nicht einfach „Jetzt Ertrag optimieren“ sagen und erwarten, dass die gleichen Leads kommen. Der Tonfall muss sich ändern: weg vom Versprechen des schnellen Geldes, hin zur fundierten Analyse und langfristigen Perspektive.
Ein zweiter Fehler ist die mangelnde Spezialisierung. Wer versucht, alle drei Ansätze gleichzeitig zu verfolgen, wird schnell überfordert sein. Besser ist es, sich auf einen Ansatz zu konzentrieren und diesen exzellent zu beherrschen.
Ein dritter Fehler ist die Vernachlässigung der Datenbasis. Ohne aktuelle Mietspiegel, Leerstandsquoten und Vergleichswerte ist eine Ertragsberatung wertlos. Makler müssen in Datenquellen investieren - oder mit Partnern zusammenarbeiten, die diese Daten liefern.
Empfehlung je Ausgangslage
- Für Einsteiger oder Makler mit begrenztem Budget: Der Ertragsberater-Ansatz ist der einfachste Einstieg. Er erfordert kein Spezialwissen über Bauplanung oder Institutionen, sondern nur ein gutes Verständnis für den lokalen Mietmarkt und die Bereitschaft, Eigentümer aktiv anzusprechen.
- Für Makler mit gewerblichem Fokus: Der Nutzungskonzept-Ansatz bietet großes Potenzial, insbesondere in Zeiten des Strukturwandels. Wer Zugang zu Architekten und Fördermittelberatern hat, kann hier hohe Provisionserlöse erzielen.
- Für erfahrene Makler mit Netzwerk: Der Portfolio-Optimierer-Ansatz ist der anspruchsvollste, aber auch der ertragreichste. Er erfordert ein tiefes Verständnis für den Investmentmarkt und die Fähigkeit, langfristige Beziehungen aufzubauen.
Unabhängig vom gewählten Ansatz gilt: Der Immobilienmarkt 2026 ist ein Markt der Erträge, nicht der Spekulation. Makler, die das verstehen und ihre Lead-Strategie darauf ausrichten, werden die Gewinner der neuen Ära sein.
