Social Media im Immobilienmarketing: Warum die Älteren die eigentliche Zielgruppe sind

Viele Makler bespielen Social Media, als wären alle potenziellen Kunden unter 30. Doch die Zahlen zeigen: Die Zielgruppe für Immobilienkäufe wird älter - und genau diese Gruppe entdeckt Social Media gerade für sich. Wer das ignoriert, verschenkt Leads.

Ein Praxisproblem: Die 50-plus-Zielgruppe ist unsichtbar

Stellen Sie sich vor, Sie sind Makler in einer mittelgroßen Stadt. Ihre Social-Media-Strategie besteht aus Instagram-Posts mit modernen Neubauprojekten, kurzen Reels mit Drohnenaufnahmen und vielleicht einem TikTok-Kanal, den Ihr Praktikant betreut. Die Reichweiten stimmen, die Likes kommen - aber die Anfragen bleiben aus. Woran liegt das? Vermutlich daran, dass Sie die Menschen ansprechen, die gerade nicht kaufen: junge Berufseinsteiger ohne Eigenkapital, Studenten, die nur träumen, oder Familien, die noch nicht verkaufen wollen.

Die eigentliche Kaufkraft in Deutschland liegt bei den 50- bis 69-Jährigen. Sie haben Ersparnisse, oft geerbte Immobilien oder ein Eigenheim, das sie verkaufen möchten. Sie sind die klassischen Eigentümer, die ein Haus verkaufen oder eine kleinere Wohnung kaufen wollen. Und genau diese Gruppe hat Social Media in den letzten Jahren für sich entdeckt - langsamer als die Jüngeren, aber stetig. Laut ARD/ZDF-Medienstudie sind 60 Prozent der deutschen Bevölkerung regelmäßig - mindestens einmal pro Woche - in sozialen Netzwerken unterwegs, und der deutliche Anstieg gegenüber dem Vorjahr ist vor allem auf die Altersgruppe der 50- bis 69-Jährigen zurückzuführen [3]. Diese Entwicklung ist kein Zufall, sondern ein Megatrend, den Immobilienmakler für sich nutzen können.

Das Problem: Die meisten Makler sprechen diese Zielgruppe nicht an. Sie posten Inhalte, die für Jüngere gemacht sind - schnelle Schnitte, laute Musik, Memes. Die Älteren fühlen sich nicht abgeholt, scrollen weiter und kaufen am Ende über Portale oder persönliche Empfehlungen. Dabei könnten sie genau die Leads sein, die ein Maklerbüro über Jahre trägt.

Warum die Älteren die besseren Leads sind

Ein Lead ist nicht gleich ein Lead. Wer eine Immobilie verkaufen will, braucht einen Eigentümer, der tatsächlich verkaufen möchte - und nicht nur den Wert seiner Immobilie kennen will. Ältere Eigentümer haben oft einen konkreten Anlass: Sie möchten sich verkleinern, in eine barrierefreie Wohnung ziehen oder das Haus an die nächste Generation übergeben. Diese Anlässe sind planbar und führen zu echten Mandaten.

Jüngere Nutzer hingegen sind oft in der Phase des „Nur-mal-Schauen“. Sie liken ein Haus, das sie sich nie leisten können, oder kommentieren ein Reel, ohne ernsthaftes Interesse. Das bestätigt auch die Praxis vieler Makler: Die Abschlussquote bei Anfragen aus Social Media von unter 30-Jährigen ist deutlich geringer als bei älteren Interessenten - auch wenn die Gesamtzahl der Anfragen höher ist. Wer also seine Social-Media-Strategie auf die Jungen ausrichtet, erzeugt viel Engagement, aber wenig Umsatz.

Die ARD/ZDF-Medienstudie zeigt, dass die 50- bis 69-Jährigen den größten Zuwachs an Social-Media-Nutzung verzeichnen [3]. Das bedeutet: Diese Gruppe ist nicht nur kaufkräftig, sie ist auch zunehmend erreichbar. Wer jetzt die richtigen Inhalte liefert, kann sich als erster Makler in dieser Zielgruppe positionieren - bevor die Konkurrenz es tut.

Was die Zahlen wirklich sagen: Ein Blick auf die Nutzungsdaten

Um die Bedeutung der älteren Zielgruppe zu verstehen, hilft ein Blick auf die offiziellen Statistiken. Laut Destatis nutzten im Jahr 2025 59 Prozent der Bevölkerung zwischen 16 und 74 Jahren soziale Medien für private Zwecke [4]. Das klingt nach einer breiten Masse, aber die Altersverteilung ist entscheidend: Während 85 Prozent der 16- bis 24-Jährigen aktiv sind, sind es bei den 65- bis 74-Jährigen nur 25 Prozent [4]. Doch genau hier liegt die Chance: Der Anteil der älteren Nutzer steigt deutlich - von 15 Prozent im Jahr 2021 auf 25 Prozent im Jahr 2025 [4]. Das ist ein Zuwachs von zehn Prozentpunkten in nur vier Jahren.

Diese Entwicklung ist kein Zufall, sondern eine Folge der Digitalisierung: Die Generation, die mit E-Mail und Online-Banking aufgewachsen ist, entdeckt nun auch soziale Netzwerke für sich. Sie nutzen Facebook, um mit der Familie in Kontakt zu bleiben, oder schauen sich Videos auf YouTube an, um sich über Immobilienthemen zu informieren. Für Makler bedeutet das: Wer auf diesen Plattformen präsent ist, erreicht eine Zielgruppe, die früher nur über Zeitungsanzeigen oder persönliche Kontakte erreichbar war.

Doch Vorsicht: Die Zahlen zeigen auch, dass die Jüngeren weiterhin die aktivsten Nutzer sind [4]. Eine Strategie, die ausschließlich auf Ältere setzt, wäre also falsch. Vielmehr geht es darum, die Inhalte zu differenzieren: für die Jungen vielleicht kurze Videos mit Lifestyle-Charakter, für die Älteren informative Beiträge mit Mehrwert.

Die 90-10-Falle: Warum Reichweite nicht alles ist

Viele Makler verfallen dem Irrglauben, dass hohe Reichweiten automatisch zu mehr Aufträgen führen. Sie kaufen Anzeigen, um möglichst viele Menschen zu erreichen, und messen den Erfolg an Klicks und Likes. Doch das ist ein Trugschluss: Die Aufmerksamkeitsspanne in sozialen Medien ist kurz, und die meisten Nutzer scrollen an Werbung vorbei. Eine Studie zur Anzeigenwahrnehmung in der Immobilienvermittlung zeigt, dass die Wahrnehmung stark von Plattform und Anbietertyp abhängt [5]. Pauschale Anzeigen, die alle gleich behandeln, verpuffen.

Stattdessen sollten Makler ihre Budgets gezielt einsetzen: weniger Streuung, mehr Relevanz. Ein Beitrag, der sich speziell an Eigentümer über 50 richtet - etwa mit Tipps zur steuerlichen Optimierung beim Verkauf oder zur Barrierefreiheit - erzielt bei dieser Zielgruppe eine höhere Aufmerksamkeit als ein generisches Immobilienvideo. Das bestätigt auch die Praxis: Die Abschlussquote bei gezielten Kampagnen ist deutlich höher als bei breiten Anzeigen.

Denn ein Inhalt, der genau den Nerv der 50-plus-Zielgruppe trifft, verbreitet sich von selbst - durch Teilen und Empfehlungen.

Welche Plattformen für die ältere Zielgruppe relevant sind

Nicht jede Plattform eignet sich für die Ansprache der Generation 50 plus. Während Instagram und TikTok bei Jüngeren dominieren, sind Facebook und YouTube die Plattformen, auf denen sich Ältere bewegen. Laut der ARD/ZDF-Medienstudie ist der Zuwachs bei den 50- bis 69-Jährigen vor allem auf Facebook zurückzuführen [3]. Das liegt daran, dass Facebook als soziales Netzwerk etabliert ist und viele ältere Nutzer dort bereits Kontakte pflegen.

YouTube ist ebenfalls wichtig, denn ältere Nutzer suchen dort gezielt nach Informationen - etwa nach Erklärvideos zu Immobilienthemen. Eine Studie zum Videomarketing zeigt, dass Angebote mit Videos 403 Prozent mehr Anfragen erhalten [2]. Das gilt auch für die ältere Zielgruppe: Ein Video, das eine Immobilie authentisch präsentiert, schafft Vertrauen und lädt zur Kontaktaufnahme ein. Allerdings nutzen nur 26 Prozent der Immobilienmakler YouTube [2] - eine Chance für alle, die diese Plattform ernst nehmen.

Instagram wird von Älteren weniger genutzt, aber nicht ignoriert. Wer dort präsent ist, sollte jedoch darauf achten, dass die Inhalte nicht zu jugendlich wirken. Hochwertige Fotos, ruhige Ästhetik und informative Bildunterschriften kommen auch bei älteren Nutzern gut an.

So gelingt die Ansprache: Inhalte, die Ältere wirklich interessieren

Die entscheidende Frage lautet: Welche Inhalte bringen ältere Nutzer dazu, einem Makler zu vertrauen und Kontakt aufzunehmen? Die Antwort ist einfach: Es sind Inhalte, die ihre Lebensrealität betreffen.Dazu gehören:

• Informationen zur Immobilienbewertung: Ältere Eigentümer möchten wissen, wie viel ihr Haus wert ist. Ein Beitrag, der erklärt, wie eine Wertermittlung abläuft, erzeugt Vertrauen und führt oft zu einer Kontaktanfrage.
• Tipps zur Nachfolgeplanung: Viele Ältere fragen sich, wie sie ihr Haus an die Kinder übertragen können. Ein Experte, der diese Fragen beantwortet, positioniert sich als kompetenter Ansprechpartner.
• Barrierefreies Wohnen: Wer sich verkleinern möchte, sucht nach Lösungen für altersgerechtes Wohnen. Makler, die hier Expertise zeigen, werden als Problemlöser wahrgenommen.
• Erfahrungsberichte: Testimonial-Videos, in denen zufriedene Kunden über ihren Verkauf oder Kauf berichten, sind laut der Videomarketing-Statistik der beliebteste Videotyp [2]. Sie schaffen emotionale Nähe und Glaubwürdigkeit.

Wichtig ist, die Sprache anzupassen: Keine Anglizismen, keine Jugendsprache, sondern klare, verständliche Formulierungen. Ältere Nutzer schätzen Seriosität und Fachkompetenz.

Praxisbeispiel: Wie ein Makler die 50-plus-Zielgruppe gewinnt

Nehmen wir das fiktive Beispiel eines Maklers in einer süddeutschen Stadt, der bisher hauptsächlich auf Instagram aktiv war. Nachdem er feststellte, dass seine Anfragen stagnierten, analysierte er seine Zielgruppe und entdeckte, dass die meisten seiner tatsächlichen Auftraggeber über 50 Jahre alt waren. Daraufhin änderte er seine Strategie: Er erstellte eine Facebook-Seite mit regelmäßigen Beiträgen zu Themen wie „Immobilienverkauf im Alter“ und „Steuerliche Vorteile für Senioren“. Zudem produzierte er ein kurzes Video, in dem er eine typische Eigentümerfrage beantwortete.

Das Ergebnis: Innerhalb weniger Monate stieg die Zahl der Kontaktanfragen spürbar, und die Abschlussquote verbesserte sich deutlich. Der Makler hatte es geschafft, eine Zielgruppe zu erreichen, die zuvor kaum auf ihn aufmerksam geworden war - und das ohne großes Budget, sondern mit relevanten Inhalten.

Dieses Beispiel zeigt: Es geht nicht darum, auf allen Plattformen präsent zu sein, sondern darum, die richtigen Inhalte auf der richtigen Plattform zu platzieren.

Die Rolle von Videos: Warum bewegte Bilder überzeugen

Videos sind das mächtigste Werkzeug im Immobilienmarketing - und das gilt besonders für die ältere Zielgruppe. Laut der Videomarketing-Statistik erhalten Angebote mit Videos 403 Prozent mehr Anfragen [2]. Das liegt daran, dass Videos eine Immobilie besser präsentieren als Fotos: Man sieht die Räume, die Lichtverhältnisse, die Atmosphäre. Ältere Nutzer, die nicht mehr so mobil sind, schätzen es, sich ein Haus virtuell anzusehen, bevor sie eine Besichtigung vereinbaren.

Doch nicht jedes Video funktioniert. Die Studie zeigt, dass Testimonial-Videos der beliebteste Videotyp sind [2]. Das bedeutet: Statt nur das Objekt zu zeigen, sollten Makler Menschen zu Wort kommen lassen - etwa den Verkäufer, der erklärt, warum er sich für den Makler entschieden hat, oder den Käufer, der seine Freude über den Kauf ausdrückt. Diese emotionale Ebene schafft Vertrauen und erhöht die Bereitschaft zur Kontaktaufnahme.

Ein weiterer Vorteil von Videos: Sie können auf verschiedenen Plattformen eingesetzt werden - auf YouTube, Facebook, Instagram und sogar in E-Mails. Sie sind also ein flexibles Werkzeug, das die Reichweite erhöht.

Die richtige Mischung: Social Media als Teil einer Gesamtstrategie

Social Media ist kein Allheilmittel, sondern ein Baustein einer erfolgreichen Marketingstrategie. Die Zahlen zeigen, dass E-Mail-Marketing eine durchschnittliche Konversionsrate von 1,4 Prozent hat [2] und Direktwerbung eine Rendite von 29 Prozent erzielt [2]. Diese traditionellen Kanäle sind nach wie vor wirksam - insbesondere bei der älteren Zielgruppe, die persönliche Ansprache schätzt.

Dennoch sollte Social Media nicht vernachlässigt werden, denn es ergänzt die anderen Kanäle: Ein E-Mail-Newsletter kann auf einen Facebook-Post verweisen, und ein Video auf YouTube kann in einer Direktwerbung eingebettet werden. Die Kunst besteht darin, die Kanäle zu verzahnen und die Botschaften aufeinander abzustimmen.

Makler, die nur auf einen Kanal setzen, laufen Gefahr, einen Teil ihrer Zielgruppe zu verpassen. Die ältere Zielgruppe ist zwar auf Social Media präsent, aber sie reagiert auch auf klassische Werbung. Eine ausgewogene Mischung ist daher der Schlüssel zum Erfolg.

Fazit

Die ältere Zielgruppe ist die heimliche Goldgrube des Immobilienmarketings. Sie hat die Kaufkraft, die Erfahrung und - wie die Zahlen zeigen - zunehmend die Bereitschaft, sich auf Social Media zu informieren. Wer es schafft, diese Gruppe mit relevanten Inhalten anzusprechen, sichert sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Die Daten von ARD/ZDF und Destatis belegen den Trend: Die 50- bis 69-Jährigen holen bei der Social-Media-Nutzung deutlich auf [3][4]. Makler, die jetzt umdenken und ihre Strategie anpassen, werden langfristig mehr Leads generieren - und zwar qualitativ hochwertige Leads, die zu Abschlüssen führen.