Viele Immobilienmakler bespielen Instagram und TikTok mit Hochglanz-Videos und hoffen auf junge Käufer. Doch die ARD/ZDF-Medienstudie 2025 zeigt ein anderes Bild: Das größte Wachstum in sozialen Netzwerken findet bei den 30- bis 49-Jährigen statt - der klassischen Zielgruppe für Immobilienentscheidungen. Wer nur auf die Jungen setzt, verschenkt Leads.

Die Illusion der jungen Zielgruppe

Wenn Immobilienmakler über Social-Media-Marketing sprechen, fallen schnell die Namen Instagram, TikTok und Reels. Die Vorstellung: junge Paare und Familien, die auf dem Smartphone scrollen und spontan von einer Traumimmobilie träumen. Doch diese Vorstellung ist nicht nur romantisch verklärt, sie ist statistisch widerlegt. Die ARD/ZDF-Medienstudie 2025 liefert klare Daten: Das größte Wachstum in der Social-Media-Nutzung findet bei den 30- bis 49-Jährigen statt [4]. Genau jene Altersgruppe, die finanziell in der Lage ist, eine Immobilie zu erwerben, die Kredite aufnimmt und die Entscheidungen für den Kauf einer Eigentumswohnung oder eines Hauses trifft.

Ein typisches Szenario: Ein Makler postet täglich fünf Stories über eine Neubauwohnung in bester Lage. Die Engagement-Rate ist hoch, die Kommentare sind begeistert - aber die Anfragen bleiben aus. Der Grund: Die Follower sind vielleicht 18 bis 25 Jahre alt, bewundern die Ästhetik, haben aber weder Eigenkapital noch Bonität. Der Makler hat Aufmerksamkeit, aber keine Leads.

Die Studie zeigt: 63 Prozent der Menschen ab 14 Jahren in Deutschland nutzen regelmäßig soziale Netzwerke [4]. Aber die Zusammensetzung verschiebt sich. Während die 14- bis 29-Jährigen eine Plateauphase erreicht haben, also kaum noch neue Nutzer dazukommen, steigen die 30- bis 49-Jährigen und vor allem die 50- bis 69-Jährigen weiter ein [4]. Wer als Makler also nur die Jungen bespielt, ignoriert die tatsächliche Kaufkraft.

Die wahre Kaufkraft liegt in der Mitte

Immobilienkäufe sind keine Impulskäufe. Sie sind langfristige, finanzielle Entscheidungen, die in der Regel von Menschen getroffen werden, die bereits über ein gefestigtes Einkommen verfügen. Die 30- bis 49-Jährigen sind genau in dieser Lebensphase: Sie haben oft bereits eine Karriere aufgebaut, verfügen über Ersparnisse oder erben Immobilien. Gleichzeitig sind sie digital affin genug, um Social Media als Informationsquelle zu nutzen.

Die ARD/ZDF-Medienstudie 2025 belegt, dass die Tagesreichweite von Social Media wieder ansteigt und sich bei 35 Prozent einpendelt [4]. Das bedeutet: Mehr als ein Drittel der Erwachsenen in Deutschland ist täglich in sozialen Netzwerken unterwegs. Darunter eben auch viele potenzielle Käufer.

Ein konkretes Beispiel: Ein Makler aus einer mittelgroßen Stadt schaltet eine Anzeige auf Facebook, die auf die Altersgruppe 35 bis 55 Jahre abzielt. Die Anzeige zeigt eine hochwertige Eigentumswohnung in einer gefragten Lage. Die Kosten pro Lead sinken spürbar, weil die Anzeige nicht an junge Nutzer ausgespielt wird, die kein Interesse an einem Kauf haben. Die Anzahl der Besichtigungstermine steigt.

Der Fehler vieler Makler: Sie kopieren die Strategien von Influencern oder Modemarken, die auf Reichweite und Aufmerksamkeit setzen. Im Immobilienmarketing geht es aber nicht um Reichweite, sondern um Relevanz. Eine Million Follower nützen nichts, wenn keiner von ihnen ein Haus kaufen kann oder will.

Facebook: Das unterschätzte Lead-Potenzial

Instagram ist mit 40 Prozent die meistgenutzte Social-Media-Plattform in Deutschland [4]. Das klingt beeindruckend. Aber die ARD/ZDF-Medienstudie zeigt auch: Instagram verliert erstmals bei den Jüngeren [4]. Die Nutzerbasis wird älter, weil die Plattform zunehmend von den Altersgruppen entdeckt wird, die früher Facebook dominierten.

Facebook selbst bleibt mit Platz zwei der meistgenutzten Plattformen weiterhin relevant [4]. Für Immobilienmakler ist das eine gute Nachricht: Facebook hat eine ältere Nutzerbasis, die über mehr Kaufkraft verfügt. Die Plattform eignet sich hervorragend für zielgerichtete Anzeigen, weil sie detaillierte demografische Daten bietet.

Ein Makler, der auf Facebook setzt, kann seine Anzeigen sehr präzise aussteuern: nach Alter, Einkommen, Familienstand, Wohnort und sogar nach Interessen wie „Hausbau“ oder „Eigentumswohnung“. Das ist für Immobilienmakler wertvoller als ein viraler TikTok-Tanz.

TikTok liegt auf Platz drei der meistgenutzten Plattformen [4]. Aber die Nutzer sind überwiegend jung. Ein Makler, der auf TikTok erfolgreich sein will, muss Unterhaltung bieten, nicht Information. Das ist möglich, aber die Conversion-Rate auf Kaufanfragen ist in der Regel niedrig. TikTok eignet sich eher für Branding und um als sympathischer Makler wahrgenommen zu werden - nicht für die direkte Lead-Generierung.

Warum die 50- bis 69-Jährigen nicht ignoriert werden dürfen

Die ARD/ZDF-Medienstudie 2025 zeigt einen weiteren wichtigen Trend: Die positive Entwicklung der Social-Media-Nutzung wird fast nur noch durch die Altersgruppen der 50- bis 69-Jährigen und Menschen ab 70 Jahren getragen [4]. Diese Gruppe wächst am stärksten.

Aus Immobilienmakler-Sicht ist das Gold wert. Denn diese Altersgruppe hat oft mehrere Eigenschaften: Sie besitzt Immobilien, die sie verkaufen möchte (Verkäufer), sie hat Kapital für einen Kauf (Käufer) oder sie sucht eine seniorengerechte Wohnung (Verkäufer und Käufer in einer Person).

Ein Beispiel: Ein Makler, der sich auf den Verkauf von Mehrfamilienhäusern spezialisiert hat, spricht auf Facebook gezielt Menschen ab 55 Jahren an. Die Anzeige zeigt ein gepflegtes Mehrfamilienhaus mit der Botschaft: „Sichern Sie sich Ihre Altersvorsorge.“ Die Resonanz ist hoch, weil die Zielgruppe genau nach solchen Angeboten sucht.

Viele Makler scheuen sich, auf Facebook oder Instagram für diese Altersgruppe zu werben, weil sie glauben, diese sei nicht digital affin. Die Studie widerlegt das: 59 Prozent der Menschen zwischen 16 und 74 Jahren in Deutschland nutzen aktiv soziale Medien [6]. Das schließt die 50- bis 69-Jährigen mit ein.

Die Plattform-Strategie muss zur Zielgruppe passen

Nicht jede Plattform eignet sich für jede Zielgruppe. Ein Makler, der Luxusimmobilien anbietet, wird auf Instagram mit hochwertigen Bildern punkten können, weil die Plattform visuell ist und eine wohlhabendere Nutzerbasis hat. Ein Makler, der günstige Eigentumswohnungen für junge Familien vermarktet, ist auf Facebook besser aufgehoben, weil er dort die Eltern ansprechen kann.

Die ARD/ZDF-Medienstudie liefert die Grundlage für diese Entscheidung. Wer weiß, dass die 30- bis 49-Jährigen die am stärksten wachsende Gruppe sind, kann seine Inhalte auf diese Gruppe zuschneiden: nicht nur Bilder von schönen Häusern, sondern auch Informationen zu Finanzierung, Lage und Wertentwicklung.

Ein Fehler, den ich immer wieder sehe: Makler posten auf allen Plattformen den gleichen Content. Das ist ineffizient. Auf Instagram zählt Ästhetik, auf Facebook zählt Information, auf LinkedIn zählt Fachwissen. Wer seine Inhalte nicht anpasst, verschenkt Potenzial.

Die Studie zeigt auch: WhatsApp bleibt mit 85,1 Prozent monatlich aktiven Nutzern die meistgenutzte Plattform [3]. Für Immobilienmakler ist das ein wichtiger Kanal für die direkte Kommunikation mit Interessenten. Aber WhatsApp ist kein öffentlicher Kanal für Reichweite, sondern ein privater für Beziehungspflege.

Content, der bei der richtigen Zielgruppe ankommt

Wenn die Zielgruppe älter ist als gedacht, muss sich auch der Content ändern. Junge Nutzer wollen Unterhaltung und kurze, knackige Videos. Ältere Nutzer wollen Information und Vertrauen. Ein Makler, der seine Zielgruppe richtig versteht, produziert Inhalte, die Fragen beantworten: Wie läuft eine Finanzierung ab? Was ist beim Notartermin zu beachten? Welche Lagen sind zukunftssicher?

Ein Praxisbeispiel: Ein Makler erstellt eine Serie von Kurzvideos auf Facebook, in denen er die häufigsten Fehler beim Immobilienkauf erklärt. Die Videos sind nicht aufwendig produziert, aber informativ. Die Zielgruppe: 35 bis 55 Jahre. Die Videos werden tausendfach geteilt, weil sie echten Mehrwert bieten. Die Folge: Der Makler wird als Experte wahrgenommen und erhält Anfragen.

Die Studie von Destatis aus dem Jahr 2025 zeigt, dass die Nutzung sozialer Medien in den vergangenen fünf Jahren in allen Altersgruppen deutlich zugenommen hat [6]. Das bedeutet: Die Scheu vor Social Media bei älteren Zielgruppen nimmt ab. Makler, die jetzt in diese Zielgruppe investieren, haben einen Wettbewerbsvorteil.

Organische Reichweite ist auf den meisten Plattformen rückläufig. Wer seine Zielgruppe erreichen will, kommt um bezahlte Werbung nicht herum. Die gute Nachricht: Die Targeting-Möglichkeiten sind präzise.

Ein Makler kann auf Facebook eine Anzeige schalten, die nur Menschen in einem bestimmten Umkreis von einer Immobilie angezeigt wird, die ein bestimmtes Alter haben und ein bestimmtes Einkommen. Das ist effizienter als eine Anzeige in der lokalen Zeitung, die jeder sieht, aber nur wenige interessiert.

Die ARD/ZDF-Medienstudie liefert die demografischen Daten, um die Kampagnen zu optimieren. Wer weiß, dass die 30- bis 49-Jährigen die größte Gruppe sind, kann das Budget genau dorthin lenken. Wer zusätzlich die 50- bis 69-Jährigen ansprechen will, kann eine separate Kampagne mit anderen Inhalten schalten.

Ein Beispiel: Ein Makler schaltet zwei Kampagnen. Eine für eine Eigentumswohnung in zentraler Lage, ausgesteuert auf 30 bis 45 Jahre. Eine andere für ein Einfamilienhaus im Grünen, ausgesteuert auf 40 bis 60 Jahre. Die Kosten pro Anfrage sind in beiden Kampagnen ähnlich, aber die Qualität der Anfragen ist höher, weil die Zielgruppe besser passt.

Die Rolle von Video-Content

Video-Content ist im Immobilienmarketing unverzichtbar. Die Studie von Realitiq zeigt: Aktuell bestehen rund 16 Prozent des gesamten Internet-Traffics aus Videos - und der Anteil wächst stetig weiter [8]. Aber auch hier gilt: Das Video muss zur Zielgruppe passen.

Junge Nutzer erwarten kurze, dynamische Reels mit Musik und Effekten. Ältere Nutzer erwarten ruhige, informative Videos, die die Immobilie zeigen und Details erklären. Ein Makler, der beide Zielgruppen ansprechen will, produziert zwei Versionen desselben Videos: eine kurze für Instagram/TikTok, eine längere für Facebook/YouTube.

Die Statistik, dass Angebote mit Videos 403 Prozent mehr Anfragen erhalten, stammt aus dem Immobilienmarketing [2]. Aber diese Zahl gilt nur, wenn das Video auch die richtige Zielgruppe erreicht. Ein Video, das nur junge Nutzer anspricht, wird keine Anfragen von Käufern generieren.

77 Prozent der Makler nutzen aktiv soziale Medien für virtuelle Immobilienbesichtigungen [10]. Das ist ein starkes Instrument, aber es muss richtig eingesetzt werden. Eine virtuelle Besichtigung für eine 60-jährige Verkäuferin, die ihr Haus verkaufen will, sollte anders gestaltet sein als eine für ein junges Paar.

Die Bedeutung von Vertrauen

Immobilienkäufe sind Vertrauenssache. Ein Makler, der auf Social Media präsent ist, muss glaubwürdig wirken. Das gelingt nicht durch Hochglanz-Bilder allein, sondern durch Authentizität.

Ein Beispiel: Ein Makler postet regelmäßig Einblicke in seinen Arbeitsalltag: Besichtigungen, Verhandlungen, Notartermine. Das schafft Vertrauen, weil die Follower sehen, dass der Makler kompetent und engagiert ist. Diese Art von Content funktioniert besonders gut bei älteren Zielgruppen, die Wert auf Seriosität legen.

Die ARD/ZDF-Medienstudie zeigt, dass die Nutzung sozialer Medien in der Breite der Bevölkerung angekommen ist [4]. Das bedeutet: Social Media ist kein junges Phänomen mehr, sondern ein Massenmedium. Makler, die das ignorieren, verpassen die Chance, ihre Zielgruppe dort abzuholen, wo sie ist.

Die richtige Mischung macht’s

Eine erfolgreiche Social-Media-Strategie für Immobilienmakler besteht aus drei Elementen: der richtigen Plattform, der richtigen Zielgruppe und dem richtigen Content.

Die Plattform sollte zur Zielgruppe passen. Facebook für die 30- bis 69-Jährigen, Instagram für die 20- bis 49-Jährigen, TikTok für die 14- bis 29-Jährigen. Die Zielgruppe sollte nicht nach Bauchgefühl, sondern nach Daten gewählt werden. Die ARD/ZDF-Medienstudie liefert diese Daten. Der Content sollte informativ, authentisch und zielgruppengerecht sein.

Ein Makler, der diese drei Elemente beherrscht, wird auf Social Media erfolgreich Leads generieren. Ein Makler, der nur auf die jungen Nutzer setzt, wird enttäuscht sein.

Die Studie von Metricool für 2026 zeigt, dass sich die Trends weiterentwickeln [7]. Makler müssen am Ball bleiben, ihre Strategie regelmäßig überprüfen und anpassen. Aber die Grundlage bleibt: Die Zielgruppe ist älter als gedacht, und wer das versteht, hat die Nase vorn.

Fazit

Die ARD/ZDF-Medienstudie 2025 räumt mit einem verbreiteten Mythos auf: Social Media ist nicht nur etwas für junge Leute. Das größte Wachstum findet bei den 30- bis 49-Jährigen statt, und auch die 50- bis 69-Jährigen steigen verstärkt ein [4]. Für Immobilienmakler bedeutet das: Wer seine Zielgruppe richtig versteht, kann auf Facebook und Instagram gezielt die Menschen ansprechen, die tatsächlich kaufen oder verkaufen wollen.

Die Zeiten, in denen Makler wahllos auf allen Plattformen posteten, sind vorbei. Der Erfolg liegt in der Präzision: die richtige Plattform für die richtige Altersgruppe, der richtige Content für die richtige Lebensphase. Makler, die jetzt umdenken, werden in den kommenden Jahren die Nase vorn haben.