Lange galt Social Media als Spielwiese der Jungen. Wer als Immobilienmakler auf Instagram oder TikTok unterwegs war, sprach vermeintlich eine junge, kaufkraftschwache Zielgruppe an. Doch die Realität hat sich gedreht: In Deutschland nutzen inzwischen 59 Prozent der 16- bis 74-Jährigen soziale Medien aktiv [3]. Besonders die Gruppe der 65- bis 74-Jährigen hat massiv aufgeholt - und genau diese Zielgruppe besitzt oft Immobilien oder sucht eine altersgerechte Wohnung. Wer jetzt noch die alten Klischees bedient, verschenkt Reichweite.
Social Media für Immobilienmakler: Warum die Zielgruppe älter wird und was das für Ihre Strategie bedeutet
Das Ende der Jugend-Illusion
Viele Immobilienmakler haben Social Media lange ignoriert. Das Argument: „Meine Kunden sind nicht auf Instagram, die sind bei der Zeitung oder im Seniorenstammtisch.“ Dieses Bild war vielleicht vor fünf Jahren noch teilweise richtig - heute ist es ein gefährliches Vorurteil. Die aktuelle Erhebung des Statistischen Bundesamtes zeigt: Der Anteil der aktiven Social-Media-Nutzer in Deutschland ist zwischen 2021 und 2025 von 47 auf 59 Prozent gestiegen [3]. Das ist ein Sprung von zwölf Prozentpunkten in nur vier Jahren. Besonders bemerkenswert: Der stärkste relative Zuwachs findet sich in der Altersgruppe der 65- bis 74-Jährigen. Waren es 2021 noch 15 Prozent, die aktiv soziale Medien nutzten, ist dieser Wert bis 2025 auf 25 Prozent gestiegen [3]. Das bedeutet: Jeder vierte Mensch in dieser Altersgruppe ist auf Plattformen wie Facebook, Instagram oder LinkedIn unterwegs.
Nehmen wir ein konkretes Beispiel: Eine Maklerin aus einer mittelgroßen Stadt in Baden-Württemberg berichtete mir, dass sie bis vor zwei Jahren ausschließlich auf klassische Anzeigen und den persönlichen Telefonkontakt gesetzt habe. Dann begann sie, regelmäßig kurze Videos von Besichtigungen auf Facebook zu posten - nicht auf TikTok, nicht auf Instagram, sondern bewusst auf der Plattform, die bei der älteren Zielgruppe noch dominiert. Der Erfolg war überraschend: Innerhalb von sechs Monaten kamen mehrere ernsthafte Anfragen von Eigentümern, die ihr Haus verkaufen wollten - genau die Zielgruppe, die sie vorher nie über Social Media erreicht hatte. Der Grund: Die Kinder dieser Eigentümer hatten ihren Eltern gezeigt, wie man Facebook nutzt, und die Eltern hatten die Maklerin dort gefunden. Ein klassischer Fall von „Digitalisierung durch die Hintertür“.
Die Krux ist nur: Viele Makler erkennen diese Entwicklung nicht. Sie posten weiterhin auf den Plattformen, die sie selbst cool finden, oder sie kopieren die Strategien von Influencern, die mit 20.000 Followern eine junge Community bedienen. Dabei übersehen sie, dass die Kaufkraft und die Entscheidungskompetenz für Immobilienverkäufe oft bei den Älteren liegen. Wer also seine Social-Media-Strategie nicht an die veränderte Demografie anpasst, spricht an der falschen Zielgruppe vorbei.
Die Plattform-Frage: Wo ist die ältere Zielgruppe wirklich?
Nicht jede Social-Media-Plattform ist gleich gut geeignet, um die Zielgruppe der 50- bis 74-Jährigen zu erreichen. Die Studie des Statistischen Bundesamtes zeigt zwar einen allgemeinen Anstieg, differenziert aber nicht nach Plattformen. Aus der Praxis und aus verschiedenen Marktanalysen wissen wir jedoch: Facebook bleibt die Plattform mit der höchsten Reichweite bei den über 50-Jährigen. Instagram holt auf, wird aber immer noch stärker von den 25- bis 44-Jährigen genutzt. LinkedIn hingegen ist beruflich orientiert und eignet sich eher für gewerbliche Immobilien oder die Vernetzung mit anderen Maklern. TikTok ist für die klassische Immobilienvermittlung an ältere Eigentümer meist irrelevant - es sei denn, man möchte eine junge Käuferschicht ansprechen, die später einmal kaufen wird.
Ein häufiger Fehler ist es, alle Plattformen gleichzeitig bespielen zu wollen. Wer als Makler mit einem kleinen Team arbeitet, sollte sich auf maximal zwei Kanäle konzentrieren. Empfehlenswert ist die Kombination aus Facebook (für die Eigentümer-Zielgruppe) und Instagram (für die Käufer-Zielgruppe). Dabei muss der Content unterschiedlich sein: Auf Facebook sind längere, erklärende Beiträge gefragt, die Vertrauen aufbauen. Ein Beitrag über die aktuelle Marktlage in der Region, eine Erfolgsgeschichte oder ein Tipp zur richtigen Preisfindung - das sind Inhalte, die bei der älteren Zielgruppe gut ankommen. Auf Instagram hingegen zählt das Visuelle: hochwertige Fotos von Objekten, kurze Videos von Besichtigungen oder Einblicke in den Arbeitsalltag.
Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Makler aus dem Münchner Umland berichtete, dass er auf Facebook einen Beitrag über die Entwicklung der Grundstückspreise in seiner Gemeinde gepostet hatte - mit einer einfachen Grafik und einem kurzen Text. Der Beitrag wurde innerhalb von zwei Tagen über 1.000 Mal geteilt, vor allem von älteren Nutzern, die in der Gemeinde verwurzelt sind. Das Ergebnis: Drei Verkaufsaufträge innerhalb einer Woche. Hätte er denselben Beitrag auf TikTok gepostet, wäre er vermutlich untergegangen. Die Plattform muss zur Zielgruppe passen, nicht zum eigenen Geschmack.
Der Content-Mix: Nicht nur verkaufen, sondern informieren
Ein weiteres Missverständnis ist der Glaube, Social Media diene vor allem dem schnellen Verkauf. Wer ständig nur Objekte postet, wirkt wie ein Verkäufer, der aufdringlich seine Ware anpreist. Die ältere Zielgruppe reagiert darauf oft ablehnend. Sie möchte informiert werden, nicht bedrängt. Deshalb sollte der Content-Mix aus informativen, unterhaltenden und verkaufsorientierten Beiträgen bestehen.
Nehmen wir das Beispiel einer Maklerin aus einer ländlichen Region in Norddeutschland. Sie postet regelmäßig Beiträge über die Geschichte der alten Bauernhäuser in ihrer Region, kombiniert mit aktuellen Sanierungstipps. Diese Beiträge werden von der älteren Zielgruppe nicht nur gelesen, sondern auch kommentiert. Die Kommentare sind häufig Erinnerungen an die eigene Kindheit oder Fragen zur Bausubstanz. Aus diesen Gesprächen entstehen Kontakte, die später zu Verkaufsaufträgen führen. Die Maklerin verkauft nicht direkt - sie baut Beziehungen auf. Und genau das ist der entscheidende Unterschied zu einem reinen Werbekanal.
Ein weiterer Aspekt ist die Glaubwürdigkeit. Ältere Menschen sind skeptischer gegenüber Werbung und lassen sich weniger leicht von bunten Bildern blenden. Sie achten auf Seriosität, auf Fachwissen und auf die Person hinter dem Profil. Deshalb sollten Makler nicht anonym posten, sondern mit Namen und Gesicht auftreten. Ein kurzes Video, in dem der Makler selbst erklärt, warum der Markt gerade so ist, wie er ist, kann mehr Vertrauen schaffen als zehn Hochglanz-Fotos von einer Luxusvilla. Die persönliche Note ist der Schlüssel zur älteren Zielgruppe.
Die Angst vor der Kamera überwinden
Viele Makler scheuen sich davor, selbst vor der Kamera zu stehen. Sie haben Angst, unsicher zu wirken oder sich zu blamieren. Diese Angst ist verständlich, aber sie ist ein Hindernis. Denn die ältere Zielgruppe möchte ein Gesicht sehen, nicht nur eine Agentur. Ein kurzer, authentischer Videobeitrag - auch wenn er nicht perfekt ist - wirkt oft vertrauenswürdiger als ein professionell produzierter Werbespot. Die Perfektionismus-Falle ist einer der größten Fehler im Social-Media-Marketing für Immobilienmakler. Wer zu lange auf das perfekte Video wartet, verpasst den Moment.
Ein praktischer Tipp: Starten Sie mit einfachen Formaten. Ein kurzes Video von einem Objekt, das Sie gerade besichtigt haben, mit einer ehrlichen Einschätzung der Lage und des Zustands. Oder ein Beitrag, in dem Sie eine Frage beantworten, die Ihnen ein Kunde gestellt hat. Das muss nicht aufwendig geschnitten sein. Ein Smartphone, gutes Licht und ein ruhiger Hintergrund reichen völlig aus. Wichtig ist der Inhalt, nicht die Technik.
Ein Makler aus einer Großstadt erzählte mir, dass er zunächst nur Fotos gepostet hat, weil er sich vor der Kamera unwohl fühlte. Irgendwann hat er sich überwunden und ein 30-Sekunden-Video gedreht, in dem er die Lage eines Objekts erklärte. Der Beitrag wurde viermal so oft geteilt wie seine besten Fotos. Seitdem dreht er regelmäßig kurze Videos - und seine Reichweite ist deutlich gestiegen. Die ältere Zielgruppe schätzt die Authentizität und die direkte Ansprache.
Die richtige Tonalität: Respektvoll, nicht herablassend
Ein heikles Thema ist die Ansprache der älteren Zielgruppe. Viele Makler machen den Fehler, in einem übertrieben lockeren oder jugendlichen Ton zu schreiben, der bei Älteren eher befremdlich wirkt. Auf der anderen Seite sollte man aber auch nicht in ein übertrieben formelles „Amtsdeutsch“ verfallen. Der Ton sollte respektvoll, klar und verständlich sein. Vermeiden Sie Fachjargon, der nicht erklärt wird, aber auch keine übertriebene Vereinfachung, die bevormundend wirkt.
Ein Beispiel: Statt zu schreiben „Check mal die geilen neuen Fotos von der Villa“ lieber „Heute habe ich ein besonderes Objekt für Sie: eine Villa mit viel Platz und Charme. Hier die ersten Eindrücke.“ Das klingt wertschätzend, ohne altbacken zu sein. Die ältere Zielgruppe merkt sofort, ob man sie ernst nimmt oder nur als „Zielgruppe“ betrachtet. Deshalb ist es wichtig, in den Kommentaren und Nachrichten persönlich zu antworten, nicht mit standardisierten Floskeln.
Ein weiterer Punkt ist die Barrierefreiheit. Ältere Menschen haben oft Sehschwierigkeiten oder sind weniger geübt im Umgang mit der Technik. Deshalb sollten Beiträge gut lesbar sein - große Schrift, klare Kontraste, keine überladenen Grafiken. Videos sollten Untertitel haben, damit sie auch ohne Ton verstanden werden. Diese kleinen Details machen den Unterschied zwischen einem Beitrag, der gelesen wird, und einem, der überflogen wird.
Die lokale Verankerung als Trumpf
Social Media lebt von der lokalen Gemeinschaft. Gerade für Immobilienmakler ist die lokale Verankerung ein entscheidender Vorteil. Die ältere Zielgruppe sucht nicht nach einem Makler aus einer anderen Stadt, sondern nach jemandem, der die Region kennt, der die lokalen Besonderheiten versteht und der vielleicht sogar persönlich bekannt ist. Deshalb sollten Beiträge immer einen lokalen Bezug haben - sei es ein Bericht über ein neues Bauprojekt in der Nachbarschaft, ein Tipp zum richtigen Heizungswechsel in der Region oder eine kleine Geschichte über ein historisches Gebäude.
Ein Makler aus einer Kleinstadt in Hessen macht es vor: Er postet regelmäßig Fotos von alten Gebäuden in der Stadt, kombiniert mit einer kurzen historischen Notiz. Diese Beiträge werden nicht nur von älteren Einwohnern gelikt, sondern auch geteilt - und zwar in den lokalen Facebook-Gruppen. So entsteht eine Sichtbarkeit, die weit über die eigene Follower-Zahl hinausgeht. Und das Beste: Die Kommentare sind oft Hinweise auf Häuser, die bald verkauft werden sollen. Die Community arbeitet quasi für ihn.
Die lokale Verankerung bedeutet aber auch, dass man sich in den lokalen Facebook-Gruppen aktiv beteiligen sollte - nicht als Werbender, sondern als hilfreicher Experte. Beantworten Sie Fragen zur Immobilienbewertung, geben Sie Tipps zur Energieberatung oder teilen Sie Informationen über lokale Veranstaltungen. Das schafft Vertrauen und macht Sie zur ersten Adresse, wenn jemand ein Haus verkaufen möchte.
Fehler, die Sie vermeiden sollten
Neben den positiven Strategien gibt es auch einige typische Fehler, die Makler im Umgang mit der älteren Zielgruppe auf Social Media machen. Der erste Fehler ist die falsche Plattform-Wahl. Wer auf TikTok oder Snapchat postet, erreicht kaum jemanden über 50. Der zweite Fehler ist die fehlende Konsistenz. Wer einmal pro Woche postet und dann drei Wochen nichts, verliert die Aufmerksamkeit. Die ältere Zielgruppe ist zwar nicht so sprunghaft wie die jüngere, aber sie erwartet Verlässlichkeit. Ein regelmäßiger Rhythmus - zum Beispiel zwei Beiträge pro Woche - ist besser als eine Flut von Beiträgen an einem Tag und dann Stille.
Der dritte Fehler ist die mangelnde Interaktion. Wer Beiträge postet, aber nicht auf Kommentare antwortet, wirkt desinteressiert. Gerade ältere Menschen schätzen den persönlichen Austausch. Wenn jemand einen Kommentar hinterlässt, sollte man innerhalb von 24 Stunden antworten - und zwar individuell, nicht mit einer automatischen Standardantwort. Der vierte Fehler ist die Überfrachtung mit Werbung. Wer ständig nur „Jetzt kaufen!“ oder „Einmalige Chance!“ postet, wirkt unglaubwürdig. Die ältere Zielgruppe durchschaut diese Taktik schnell und wendet sich ab.
Ein fünfter Fehler, der oft übersehen wird: die falsche Bildsprache. Hochglanz-Fotos von jungen, glücklichen Menschen vor einem Haus sind schön, aber sie wirken oft unauthentisch. Besser sind echte Bilder von echten Objekten - auch wenn sie nicht perfekt sind. Ein Bild von einem etwas unordentlichen Wohnzimmer mit einer ehrlichen Beschreibung wirkt vertrauenswürdiger als ein steriles Musterhaus-Foto. Die ältere Zielgruppe erkennt Authentizität und belohnt sie mit Aufmerksamkeit.
Die Rolle von Bewertungen und Empfehlungen
Social Media ist nicht nur ein Kanal für eigene Beiträge, sondern auch ein Ort, an dem Bewertungen und Empfehlungen sichtbar werden. Die ältere Zielgruppe vertraut häufig auf die Meinung anderer - sei es in Form von Kommentaren unter einem Beitrag oder in Form von Bewertungen auf Plattformen wie Google oder Facebook. Deshalb sollten Makler aktiv um Bewertungen bitten und diese auf ihren Social-Media-Kanälen teilen. Ein positiver Kommentar eines zufriedenen Kunden kann mehr überzeugen als die beste Werbung.
Ein Beispiel: Eine Maklerin aus einer Stadt in Niedersachsen hat nach jedem erfolgreichen Verkauf ihre Kunden gebeten, eine kurze Bewertung auf Facebook zu hinterlassen. Diese Bewertungen hat sie dann als Bildschirmfoto in einem Beitrag zusammengefasst und mit den Worten „Danke für das Vertrauen“ gepostet. Die Resonanz war enorm: Viele ältere Nutzer kommentierten, dass sie genau so einen Makler suchten - vertrauenswürdig, nahbar und erfolgreich. Die Bewertungen wurden zum Türöffner für neue Aufträge.
Wichtig ist dabei, dass die Bewertungen echt wirken. Keine gekauften oder gefälschten Bewertungen - das fällt früher oder später auf und schadet dem Ruf. Lieber wenige, aber authentische Bewertungen als viele, die unglaubwürdig sind. Die ältere Zielgruppe hat ein feines Gespür für Authentizität und merkt, wenn etwas nicht stimmt.
Die Zukunft: Social Media als fester Bestandteil der Maklerarbeit
Die Entwicklung ist klar: Social Media wird für Immobilienmakler immer wichtiger - nicht nur für die jungen Käufer, sondern vor allem auch für die älteren Eigentümer. Wer jetzt die Zeichen der Zeit erkennt und seine Strategie anpasst, kann sich einen entscheidenden Vorteil verschaffen. Diejenigen, die weiterhin auf die alten Methoden setzen, werden es schwerer haben, denn die Konkurrenz schläft nicht. Die Studie des Statistischen Bundesamtes zeigt, dass der Trend zu mehr Social-Media-Nutzung in allen Altersgruppen anhält [3]. Das ist kein vorübergehender Hype, sondern eine strukturelle Veränderung.
Ein Blick in die Zukunft: Es ist davon auszugehen, dass die Nutzung sozialer Medien bei den über 65-Jährigen weiter steigen wird. Die heutigen 55-Jährigen sind bereits digital affiner als die heutigen 70-Jährigen. In zehn Jahren wird die Generation, die heute noch als „digital fremdelnd“ gilt, selbstbewusst auf Facebook und Instagram unterwegs sein. Makler, die jetzt die richtigen Kontakte knüpfen, bauen ein Netzwerk auf, das ihnen in den nächsten Jahren viele Aufträge bringen wird.
Die Herausforderung besteht darin, den Spagat zu schaffen zwischen der Ansprache der jungen Käufer (die vielleicht in fünf bis zehn Jahren kaufen werden) und der älteren Eigentümer (die jetzt verkaufen wollen). Eine ausgewogene Strategie, die beide Zielgruppen bedient, ist der Schlüssel zum Erfolg. Und der erste Schritt ist, die eigenen Vorurteile über Social Media und die Zielgruppe zu überwinden.
Fazit
Social Media ist kein Jungbrunnen mehr - es ist ein Massenmedium, das alle Altersgruppen erreicht. Für Immobilienmakler bedeutet das eine riesige Chance: Die Zielgruppe der älteren Eigentümer, die bisher oft schwer erreichbar war, ist jetzt auf Facebook, Instagram und Co. aktiv. Wer seine Strategie anpasst, auf die richtige Plattform setzt, authentischen Content liefert und die lokale Verankerung nutzt, kann sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen. Die Zeiten, in denen man mit einem Zeitungsinserat und einem Telefonbuch auskam, sind endgültig vorbei. Die Zukunft gehört den Maklern, die verstehen, dass Social Media kein optionales Extra ist, sondern ein zentraler Bestandteil der Kundenakquise - und zwar für alle Altersgruppen.
