Die Digitalstudie 2024 von TÜV Nord, IfA und AUTOHAUS zeigt: Während Kunden längst als „Always-on-Konsumenten“ agieren, hinken viele Autohäuser bei der Digitalisierung ihrer Kernprozesse hinterher [2]. Das Klemmbrett ist vielerorts noch Realität - und das kostet nicht nur Zeit, sondern auch Kunden. Dieser Deep-Dive zeigt, wo die Lücken klaffen, warum der Wandel so schleppend verläuft und wie Betriebe mit einfachen Schritten den Anschluss finden.

Warum hängen so viele Autohäuser noch am Klemmbrett?

Wer heute ein Autohaus betritt, erlebt oft einen seltsamen Widerspruch. Draußen blinkt der Neuwagen mit volldigitalem Cockpit, drinnen wird der Kunde mit einem Klemmbrett und einem Kugelschreiber begrüßt. Die Rede ist nicht von einem Einzelfall, sondern von einem verbreiteten Bild. Die Digitalstudie 2024 von TÜV Nord, IfA und AUTOHAUS hat es auf den Punkt gebracht: Die Kunden sind längst „vollständig vernetzte und digital aufgeschlossene Kunden“ [2], aber die Prozesse in vielen Autohäusern haben mit dieser Entwicklung nicht Schritt gehalten.

Das hat handfeste Gründe. Viele Betriebe sind inhabergeführt, der Chef ist oft selbst noch der beste Verkäufer - und gleichzeitig der größte Hemmschuh für Veränderung. Ein neues CRM-System einzuführen, bedeutet nicht nur eine Investition von mehreren tausend Euro, sondern auch eine Umstellung der täglichen Routine. Der Verkäufer, der seit 20 Jahren seine Kundenkarteikarten per Hand führt, sieht den Nutzen einer digitalen Lösung nicht sofort. Hinzu kommt: Die Margen im Neuwagengeschäft sind knapp, die Unsicherheit durch die Elektromobilität groß. Da schiebt man die Digitalisierung gerne auf die lange Bank.

Ein Beispiel aus der Praxis: Ein mittelständisches Autohaus in Baden-Württemberg nutzte bis 2023 für die Terminvergabe in der Werkstatt einen analogen Kalender. Die Kunden riefen an, der Servicemitarbeiter notierte Name, Kennzeichen und gewünschte Leistung per Hand. Das führte regelmäßig zu Doppelbuchungen und langen Wartezeiten am Telefon. Die Einführung eines Online-Buchungstools dauerte dann nur drei Monate - aber der Inhaber haderte vorher zwei Jahre mit der Entscheidung. Die Studie bestätigt diesen Befund indirekt: Sie konstatiert, dass die Kunden sich zu „sprunghaften Always-on-Konsumenten entwickelt haben, die ihre individuellen Bedürfnisse ununterbrochen anpassen“ [3]. Wer diese Kunden mit einem Klemmbrett abfertigt, verliert sie an den Wettbewerber, der einen Klick-Termin oder einen WhatsApp-Kontakt anbietet.

Was genau verstehen wir unter Digitalisierung im Autohaus?

Digitalisierung im Autohaus ist mehr als nur eine Website mit einem Kontaktformular. Es geht um die durchgängige Abbildung aller Kundenkontakte und internen Prozesse in digitaler Form - von der ersten Online-Recherche des Kunden bis zur Nachfassaktion nach dem Werkstattbesuch. Die Digitalstudie 2023 des IfA hat dafür ein Strukturmodell entlang der Customer Journey entwickelt [3]. Dieses Modell unterscheidet zwischen dem Kaufprozess und dem Werkstattprozess und zeigt, in welchen Momenten Kunden welche Kanäle nutzen - online wie offline.

Konkret bedeutet das: Ein Kunde sucht morgens um 6 Uhr auf dem Smartphone nach einem Gebrauchtwagen. Er findet ein passendes Angebot auf der Website des Autohauses. Er klickt auf „Termin zur Besichtigung vereinbaren“ und bekommt sofort einen freien Slot angezeigt. Das System erinnert ihn 24 Stunden vorher per SMS an den Termin. Im Autohaus angekommen, wird er am Empfang mit Namen begrüßt - weil das CRM die Daten des Interessenten bereits kennt. Nach der Probefahrt erhält er automatisch eine Zusammenfassung des Angebots per E-Mail. Zwei Tage später folgt ein personalisierter Nachfass-Anruf, der auf seine spezifischen Fragen eingeht.

Das klingt nach Zukunftsmusik? Für viele Betriebe ist es das leider noch. Die Realität sieht oft so aus: Der Kunde findet das Auto auf der Website, muss dann aber für eine Terminanfrage ein Formular ausfüllen, das drei Tage lang unbeantwortet bleibt. Im Autohaus wird er von einem Verkäufer betreut, der keine Ahnung hat, dass der Kunde bereits eine Probefahrt online angefragt hat. Die Angebotserstellung dauert eine Stunde, weil der Verkäufer die Daten händisch in einen Vordruck überträgt. Und der Nachfass-Anruf? Der unterbleibt ganz, weil der Verkäufer vergessen hat, den Kunden in seiner Liste zu notieren.

Wo liegen die größten Lücken in der Digitalisierung - und was sagt die Studie dazu?

Die Studienreihe des IfA und des TÜV Nord legt den Finger in die Wunde. Sie zeigt, dass die größten Lücken nicht in der Anschaffung teurer Software liegen, sondern in der Verknüpfung der Systeme und der Bereitschaft der Mitarbeiter, diese zu nutzen. Ein zentrales Ergebnis der Studie ist, dass die Kunden sich zu „sprunghaften Always-on-Konsumenten“ entwickelt haben [3]. Diese Kunden erwarten eine nahtlose Customer Journey. Wenn der Online-Auftritt nicht mit dem Verkaufsprozess im Haus verzahnt ist, entsteht ein Bruch, der den Kunden verunsichert und im schlimmsten Fall zum Abbruch des Kaufs führt.

Ein konkretes Beispiel für eine solche Lücke ist die Terminvergabe. Viele Autohäuser bieten auf ihrer Website ein Kontaktformular an, aber keine direkte Online-Buchung für Probefahrten oder Werkstatttermine. Der Kunde muss also auf eine Rückmeldung warten. In einer Zeit, in der Amazon und Lieferando sofortige Bestätigungen liefern, ist das ein Wettbewerbsnachteil. Die Studie von DEKRA und Ipsos zur Digitalisierung von Kfz-Werkstätten bestätigt diesen Trend: Das Angebot an digitalen Services bleibt „hinter den Erwartungen vieler Kunden zurück“ [6].

Eine weitere Lücke ist die fehlende Personalisierung. Viele Autohäuser sammeln Daten, aber sie nutzen sie nicht. Ein Kunde, der vor zwei Jahren einen Neuwagen gekauft hat, bekommt denselben Newsletter wie ein Interessent, der gerade erst die Website besucht hat. Die Digitalstudie fordert deshalb ein „hyperpersonalisiertes Kundenbeziehungsmanagement“ [3]. Das bedeutet: Jeder Kunde bekommt genau die Informationen, die für ihn relevant sind - und zwar zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal.

Die Customer Journey als Schlüssel: Warum der Kunde im Mittelpunkt stehen muss

Der Begriff „Customer Journey“ ist in aller Munde, aber im Autohaus wird er oft nur als Modewort verwendet. Dabei ist er der Schlüssel zur erfolgreichen Digitalisierung. Die Studienreihe des IfA stellt die Customer Journey konsequent in den Mittelpunkt [3]. Sie betrachtet den gesamten Prozess aus der Perspektive des Kunden - und nicht aus der Perspektive des Verkäufers oder des Werkstattmeisters.

Was bedeutet das konkret? Ein Kunde durchläuft beim Autokauf mehrere Phasen: Inspiration, Recherche, Entscheidung, Kauf und Nachbereitung. In jeder Phase nutzt er andere Kanäle und hat andere Bedürfnisse. In der Inspirationsphase schaut er vielleicht Videos auf YouTube oder stöbert auf Instagram. In der Recherchephase vergleicht er Angebote auf Mobile.de oder Autoscout24. In der Entscheidungsphase sucht er den direkten Kontakt zum Verkäufer - persönlich, per Telefon oder per WhatsApp.

Ein Autohaus, das seine Digitalisierung an dieser Customer Journey ausrichtet, erkennt, wo es dem Kunden Steine in den Weg legt. Ein Beispiel: Ein Kunde, der auf der Website einen Gebrauchtwagen gefunden hat, möchte wissen, ob das Fahrzeug noch verfügbar ist. Wenn er dazu eine E-Mail schreiben muss und die Antwort erst am nächsten Tag kommt, ist das ein Bruch in der Journey. Besser wäre ein Live-Chat oder eine sofortige Verfügbarkeitsanzeige auf der Website.

Die Herausforderung ist, dass die Customer Journey heute nicht mehr linear verläuft. Der Kunde springt zwischen Online- und Offline-Kanälen hin und her. Er schaut sich morgens auf dem Smartphone ein Auto an, fährt mittags am Autohaus vorbei und stellt abends im Wohnzimmer per Laptop weitere Fragen. Ein digitalisiertes Autohaus erkennt diesen Kunden in all seinen Berührungspunkten wieder - und bietet ihm ein konsistentes Erlebnis.

Welche Prozesse lohnen sich am meisten - und wo ist der Return on Investment am größten?

Die Digitalstudie 2024 gibt eine klare Antwort: Es lohnt sich, dort zu digitalisieren, wo der Kunde den größten Nutzen spürt und wo interne Prozesse besonders ineffizient sind. Das sind in der Regel die Schnittstellen zwischen Online und Offline - also genau die Punkte, an denen der Kunde vom digitalen in den analogen Kontakt wechselt oder umgekehrt.

Der erste Hebel ist die Terminvergabe. Ein Online-Buchungssystem für Probefahrten und Werkstatttermine spart nicht nur Zeit beim Telefonat, sondern reduziert auch No-Shows, weil der Kunde automatisch eine Erinnerung erhält. Der Return on Investment ist hier schnell messbar: Weniger ungenutzte Zeitfenster in der Werkstatt bedeuten mehr Umsatz.

Der zweite Hebel ist die Digitalisierung der Kundenakte. Wenn der Verkäufer am Bildschirm sofort sieht, welche Fahrzeuge der Kunde schon angesehen hat, welche Finanzierungsanfragen er gestellt hat und welche Serviceleistungen er in der Vergangenheit in Anspruch genommen hat, kann er gezielt beraten. Das verkürzt die Verkaufszeit und erhöht die Abschlusswahrscheinlichkeit.

Der dritte Hebel ist die Automatisierung der Nachfassprozesse. Viele Verkäufer vergessen schlichtweg, nach einem Verkaufsgespräch oder einem Werkstattbesuch nachzufassen. Ein automatisiertes System, das nach drei Tagen eine E-Mail mit der Bitte um eine Bewertung schickt und nach einer Woche einen Anruf initiiert, sorgt für eine systematische Kundenbindung. Die Studie des ZDK zu Zukunftmodellen für Autohäuser unterstreicht, dass die Fokussierung auf den Kunden und die Kosten entscheidend ist [7]. Und die Digitalisierung der Nachfassprozesse hilft dabei, beides zu optimieren.

Warum scheitert die Digitalisierung oft an den Mitarbeitern - und nicht an der Technik?

Die Technik ist da. Es gibt CRM-Systeme, Online-Buchungstools, KI-gestützte Chatbots und digitale Unterschriftenlösungen. Doch viele Autohäuser scheitern nicht an der Anschaffung dieser Tools, sondern an ihrer Einführung. Der Grund ist fast immer derselbe: Die Mitarbeiter sind nicht bereit, ihre gewohnten Arbeitsabläufe zu ändern.

Ein Verkäufer, der seit 30 Jahren im Geschäft ist, hat seine eigene Methode, Kunden zu führen. Er notiert sich alles auf einem Block, er kennt seine Stammkunden persönlich. Wenn ihm jetzt ein Tablet aufgedrückt wird und er plötzlich alles in ein System eintippen soll, fühlt er sich bevormundet. Er sieht den Nutzen nicht, sondern nur den zusätzlichen Aufwand. Hinzu kommt die Angst vor Transparenz: Wenn jeder Klick im System protokolliert wird, wird auch sichtbar, wie viele Gespräche ein Verkäufer führt und wie viele davon zum Abschluss kommen. Das ist für viele eine unangenehme Vorstellung.

Die Lösung liegt nicht in der Technik, sondern in der Führung. Der Inhaber oder Geschäftsführer muss den Nutzen der Digitalisierung vorleben und erklären. Er muss den Mitarbeitern zeigen, dass das neue System ihnen Arbeit abnimmt - und nicht zusätzliche Arbeit macht. Ein Beispiel: Wenn ein Verkäufer früher 30 Minuten gebraucht hat, um ein individuelles Angebot zu schreiben, und das System das in fünf Minuten erledigt, hat er mehr Zeit für das eigentliche Verkaufsgespräch. Das muss er aber erst einmal erfahren, bevor er es glaubt.

Praktische Tipps für die Einführung: Starten Sie mit einem kleinen, überschaubaren Projekt. Führen Sie nicht sofort ein riesiges CRM-System ein, sondern beginnen Sie mit einem digitalen Terminkalender für die Werkstatt. Lassen Sie die Mitarbeiter das Tool testen und Feedback geben. Binden Sie die erfahrensten Verkäufer in den Auswahlprozess ein - sie sind später die Meinungsführer im Team. Und vergessen Sie nicht die Schulung: Einmalige Anwenderschulungen reichen nicht. Bieten Sie regelmäßige Nachschulungen an, in denen die Mitarbeiter ihre Fragen stellen können.

Wie sieht die Zukunft aus - und welche Rolle spielt Künstliche Intelligenz?

Die Digitalisierung im Autohaus ist kein einmaliges Projekt, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Die Studienreihe des IfA zeigt, dass sich die Kundenverhaltensweisen ständig wandeln [3]. Was heute State of the Art ist, kann morgen schon veraltet sein. Die nächste große Welle ist die Künstliche Intelligenz (KI). Der VDA spricht in seinem „Blickpunkt Automobilindustrie“ von einem „unendlich viel Potenzial“ der KI für die Branche [8].

Konkrete Einsatzmöglichkeiten gibt es viele. KI kann dabei helfen, Kundenanfragen zu kategorisieren und automatisch zu beantworten. Ein Chatbot auf der Website kann einfache Fragen zu Öffnungszeiten, Fahrzeugverfügbarkeit oder Finanzierungsoptionen beantworten - und das rund um die Uhr. KI kann auch die Lead-Bewertung übernehmen: Welcher Interessent ist wirklich kaufbereit? Welcher braucht noch etwas Zeit? Das System kann die Leads nach Kaufwahrscheinlichkeit sortieren und dem Verkäufer eine Prioritätenliste vorlegen.

Ein weiteres Feld ist die Predictive Maintenance in der Werkstatt. KI-gestützte Systeme können auf Basis der Fahrzeugdaten vorhersagen, wann ein Kunde voraussichtlich den nächsten Service benötigt. Das Autohaus kann dann proaktiv einen Termin vorschlagen - bevor der Kunde selbst daran denkt. Das erhöht die Werkstattauslastung und stärkt die Kundenbindung.

Allerdings gilt auch hier: Die Technik ist nur die eine Seite. Die andere Seite ist die Bereitschaft der Mitarbeiter und des Managements, sich auf diese neuen Möglichkeiten einzulassen. Wer heute noch am Klemmbrett hängt, wird in fünf Jahren wahrscheinlich nicht mehr im Markt sein. Denn die Kunden werden immer digitaler - und sie werden ihre Autos dort kaufen, wo sie sich mit einem Klick willkommen fühlen.

Praktische Schritte für den Einstieg: So gelingt die Digitalisierung im Autohaus

Der Einstieg in die Digitalisierung muss nicht teuer oder kompliziert sein. Viele Betriebe scheitern, weil sie denken, sie müssten alles auf einmal umstellen. Dabei reicht es oft, mit drei konkreten Schritten zu beginnen.

Schritt 1: Analysieren Sie Ihre Customer Journey. Nehmen Sie sich einen Nachmittag Zeit und zeichnen Sie den Weg eines Kunden von der ersten Online-Recherche bis zum Kauf oder Werkstattbesuch auf. Wo gibt es Brüche? Wo muss der Kunde warten? Wo gehen Informationen verloren? Diese Analyse ist die Grundlage für alle weiteren Maßnahmen. Sie können sie selbst durchführen oder einen externen Berater hinzuziehen.

Schritt 2: Digitalisieren Sie die Terminvergabe. Das ist der einfachste und wirkungsvollste Schritt. Führen Sie ein Online-Buchungssystem für Probefahrten und Werkstatttermine ein. Die meisten Systeme sind in wenigen Stunden eingerichtet und kosten nur einen kleinen monatlichen Betrag. Der Effekt ist sofort spürbar: Weniger Telefonate, weniger Doppelbuchungen, zufriedenere Kunden.

Schritt 3: Schulen Sie Ihre Mitarbeiter. Investieren Sie nicht nur in die Technik, sondern auch in die Menschen. Bieten Sie Ihren Mitarbeitern regelmäßige Schulungen an. Zeigen Sie ihnen, wie die neuen Tools ihren Arbeitsalltag erleichtern. Machen Sie die Digitalisierung zu einem positiven Erlebnis - und nicht zu einer lästigen Pflicht. Feiern Sie kleine Erfolge, wenn ein Mitarbeiter zum ersten Mal ein digitales Angebot erstellt hat.

Das Wichtigste in Kürze

Die Digitalisierung im Autohaus ist kein Selbstzweck, sondern eine Notwendigkeit. Die Kunden sind längst digital unterwegs - und sie erwarten das auch von ihrem Autohaus. Die Studien von TÜV Nord, IfA, DEKRA und ZDK zeigen übereinstimmend, dass die Lücken vor allem in der Verknüpfung der Systeme und in der Mitarbeiterqualifikation liegen. Der Schlüssel zum Erfolg ist eine konsequente Ausrichtung an der Customer Journey. Wer heute mit kleinen, konkreten Schritten beginnt - wie der Digitalisierung der Terminvergabe -, legt den Grundstein für eine erfolgreiche Zukunft. Wer weiter am Klemmbrett festhält, wird den Anschluss verlieren. Die Technik ist da, die Kunden warten - jetzt sind die Autohäuser am Zug.

FAQ

Frage 1: Wie viel kostet die Digitalisierung eines Autohauses?

Die Kosten sind sehr unterschiedlich und hängen vom Umfang der Maßnahmen ab. Ein einfaches Online-Buchungssystem für die Werkstatt ist bereits für einen kleinen monatlichen Betrag erhältlich. Ein umfassendes CRM-System kann je nach Größe des Betriebs und Anzahl der Nutzer mehrere tausend Euro kosten. Hinzu kommen Kosten für die Schulung der Mitarbeiter und gegebenenfalls für externe Berater. Wichtig ist, nicht alles auf einmal zu kaufen, sondern mit kleinen, überschaubaren Projekten zu starten und den Return on Investment im Auge zu behalten.

Frage 2: Welche Fehler sollte ich bei der Digitalisierung unbedingt vermeiden?

Der häufigste Fehler ist, die Mitarbeiter nicht von Anfang an einzubeziehen. Wenn die Belegschaft die neuen Systeme nicht akzeptiert, sind die Investitionen umsonst. Ein weiterer Fehler ist der Versuch, alle Prozesse gleichzeitig zu digitalisieren. Das führt zu Überforderung und Frustration. Beginnen Sie mit einem Bereich, in dem der Nutzen sofort sichtbar ist - zum Beispiel der Terminvergabe. Und unterschätzen Sie nicht den Aufwand für die Datenbereinigung: Alte, unstrukturierte Daten in ein neues System zu überführen, kann sehr zeitaufwändig sein.

Frage 3: Wie überzeuge ich meine Mitarbeiter von der Digitalisierung?

Der beste Weg ist, den Nutzen für die Mitarbeiter konkret zu machen. Zeigen Sie ihnen, wie das neue System ihnen Zeit spart und ihre Arbeit erleichtert. Binden Sie die erfahrensten Mitarbeiter in die Auswahl der Tools ein - sie werden später die Multiplikatoren im Team. Bieten Sie regelmäßige Schulungen an und gehen Sie auf individuelle Ängste und Bedenken ein. Und wichtig: Feiern Sie Erfolge. Wenn ein Mitarbeiter zum ersten Mal ein digitales Angebot erstellt hat, loben Sie ihn dafür. Positive Verstärkung wirkt oft besser als Druck von oben.